# Werbung im Blog kennzeichnen: Regeln, Muster, Affiliate

> Bezahlte oder an Bedingungen geknüpfte Blogbeiträge kennzeichnest du deutlich lesbar mit „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang, also über oder direkt unter der Überschrift. Affiliate-Links markierst du mit einem Sternchen und einer Erklärung in unmittelbarer Nähe. Begriffe wie „Advertorial“, „sponsored by“ oder ein Pauschalhinweis im Impressum reichen nicht.

- URL: https://kreativblogger.de/geld-und-recht/werbung-kennzeichnen-blog/
- Sprache: de
- Aktualisiert: 2026-10-19
- Herausgeber: Kreativblogger (OnlineBuilders LLC, https://onlinebuilders.biz)

Im September 2021 hat der Bundesgerichtshof in drei Verfahren gegen Influencerinnen entschieden, wann Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Kurz darauf hat der Gesetzgeber nachgezogen: Seit Mai 2022 steht im Wettbewerbsrecht ausdrücklich, dass es auf eine Gegenleistung ankommt. Für Blogger heißt das: Die Regeln sind klarer als vor ein paar Jahren. Man muss sie nur anwenden.

Das Prinzip ist simpel. Leser sollen auf den ersten Blick erkennen, ob du etwas empfiehlst, weil du es gut findest, oder weil jemand dafür zahlt.

## Drei Gesetze, ein Grundsatz

Die Kennzeichnungspflicht steht an drei Stellen. [§ 5a Abs. 4 UWG](https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html) verbietet es, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung zu verschleiern. Ein kommerzieller Zweck zugunsten eines fremden Unternehmens liegt laut Gesetz nicht vor, wenn du dafür kein Entgelt und keine ähnliche Gegenleistung erhältst oder dir versprechen lässt. Wichtig ist der Nachsatz: Eine Gegenleistung wird vermutet, bis du glaubhaft machst, dass es keine gab.

Dazu kommen § 6 Abs. 1 Digitale-Dienste-Gesetz, wonach kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar sein muss, und § 22 Abs. 1 Medienstaatsvertrag, der Werbung in Online-Angeboten als klar erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt verlangt.

Was das konkret heißt, haben die Landesmedienanstalten in ihrem „Leitfaden Werbekennzeichnung bei Online-Medien“ übersetzt. Die aktuelle Fassung trägt den Stand Mai 2025 und bezieht sich bereits auf das DDG. Sie spiegelt die Aufsichtspraxis der Medienanstalten wider, ist also kein Gesetz, aber der beste Anhaltspunkt, den es gibt.

## Was wie gekennzeichnet werden muss

**Kennzeichnung bei Blogbeiträgen nach dem Leitfaden der Medienanstalten**

| | Kennzeichnung | Wo |
|---|---|---|
| Beitrag gegen Bezahlung oder andere Gegenleistung | „Werbung“ oder „Anzeige“ | zu Beginn, über oder direkt unter der Überschrift |
| Produkt kostenlos erhalten, Veröffentlichung an Bedingungen geknüpft | „Werbung“ oder „Anzeige“ | zu Beginn des Beitrags |
| Produkt selbst gekauft, eigene Meinung, kein Partnerlink | keine | – |
| Affiliate-Link | Symbol (*) plus Erläuterung | in unmittelbarer Nähe des Links |
| Rabattcode | „Werbung“ oder „Anzeige“ | unmittelbar beim Code |
| Werblicher Link aus Kooperation | „Werbung“ oder „Anzeige“ | unmittelbar beim Link |
| Link auf Fotografin oder Quelle ohne Vereinbarung | keine | – |

Quelle: Leitfaden der Medienanstalten: Werbekennzeichnung bei Online-Medien, Stand Mai 2025

Bei Blogs als Bild- und Textangebote verlangt der Leitfaden die Kennzeichnung „deutlich lesbar“ am Beitragsanfang. Sie soll auf allen Geräten ohne Scrollen oder Ausklappen erkennbar sein, in ausreichend großer, kontrastreicher Schrift. Steht der Hinweis in einem Text, empfiehlt der Leitfaden „Werbung“ oder „Anzeige“ als erstes Wort.

## Der Graubereich: Gratisprodukte und Einladungen

Ein Hersteller schickt dir unaufgefordert ein Paket, ohne Vertrag, ohne Bitte um einen Artikel. Werbung? Der Leitfaden stellt in der aktuellen Fassung nicht nur auf Vereinbarungen und Bedingungen ab, sondern auch auf „Erwartungen“, an die eine Veröffentlichung geknüpft ist. Und er sagt: Ist die Motivation für den Beitrag durch einen kommerziellen Anreiz nicht gänzlich unabhängig, ist die Erwähnung Werbung.

In der Praxis heißt das: Schreibst du über ein Produkt, das dir eine Firma geschenkt hat, kennzeichnest du. Dasselbe gilt für bezahlte Reisen und Einladungen zu Events. Wer unsicher ist, ob ein Geschenk die eigene Meinung beeinflusst hat, hat die Antwort meist schon.

## Welche Begriffe funktionieren und welche nicht

Zulässig sind laut Leitfaden „Werbung“ und „Anzeige“, außerdem der vorangestellte Zusatz „bezahlte Werbepartnerschaft“. Nicht ausreichend sind unklare Wortschöpfungen wie „Advertorial“ oder „Infomercial“, Abkürzungen wie „ad“ oder „AZ“ und fremdsprachige Umschreibungen wie „sponsored by“ oder „PR sample“.

Auch ein Pauschalhinweis hilft nicht. Ein Satz im Impressum, dass der Blog Werbung enthalten kann, entbindet nicht davon, jeden einzelnen werblichen Beitrag zu kennzeichnen. Und wenn du auf einen werblichen Beitrag verlinkst, etwa von der Startseite oder aus einer Artikelübersicht, muss schon der Teaser erkennen lassen, dass dahinter Werbung steckt.

## Musterformulierungen

Für einen bezahlten Beitrag, direkt unter der Überschrift:

> **Anzeige.** Dieser Beitrag entstand in bezahlter Zusammenarbeit mit Firma Beispiel GmbH.

Für ein kostenlos überlassenes Testprodukt mit Bedingungen:

> **Werbung.** Das Produkt wurde mir von Firma Beispiel kostenlos zur Verfügung gestellt, verbunden mit der Bitte um einen Testbericht.

Für Affiliate-Links empfiehlt der Leitfaden eine Erläuterung wie diese, in unmittelbarer Nähe der Links:

> Die mit * gekennzeichneten Links sind sogenannte Affiliate-Links. Kommt über einen solchen Link ein Einkauf zustande, werde ich mit einer Provision beteiligt. Für dich entstehen dabei keine Mehrkosten.

Der Leitfaden schlägt noch einen Satz vor, wonach es dem Leser überlassen bleibt, wo und wie er kauft. Das ist eine freundliche Geste, aber kein Muss.

## Affiliate-Links in der Praxis

„Unmittelbare Nähe“ heißt nicht: einmal am Ende eines 3.000-Wörter-Artikels. Steht ein Partnerlink im dritten Absatz und die Erklärung ganz unten, sieht der Leser beides nie zusammen. Praktikabel sind zwei Lösungen. Entweder eine kurze Erklärung direkt beim ersten Sternchen-Link und danach in jedem Abschnitt mit weiteren Partnerlinks. Oder ein gut sichtbarer Hinweis am Artikelanfang, der erklärt, was das Sternchen bedeutet, plus das Sternchen an jedem einzelnen Link.

Technisch solltest du Affiliate-Links außerdem mit dem Attribut `rel="sponsored"` versehen. Google empfiehlt das für bezahlte Links und Partnerlinks, damit sie nicht als Versuch gewertet werden, Rankings zu manipulieren. Mit Kennzeichnungsrecht hat das nichts zu tun, es betrifft nur Suchmaschinen.

## Wann du nichts kennzeichnen musst

Der Leitfaden ist hier erfrischend deutlich. Wer ein Produkt selbst gekauft hat und aus eigener Motivation darüber schreibt, ohne Kooperation und ohne Partnerlink, macht keine Werbung. Auch Links auf die Fotografin eines Bildes oder auf eine Quelle sind redaktionell.

Die Medienanstalten warnen sogar vor Übervorsicht: Wenn auch Beiträge ohne jede Werbeabsicht als Werbung gekennzeichnet werden, verliert die Kennzeichnung ihre Wirkung. Kennzeichnungen „sicherheitshalber“, etwa „unbezahlte Werbung“ oder „Werbung wegen Markennennung“, soll man laut Leitfaden vermeiden.

Aber Vorsicht. Werbliche Absicht kann unterstellt werden, wenn ein Beitrag so anpreisend wirkt, dass objektiv der Eindruck entsteht, der Absatz solle gefördert werden. Als Indizien nennt der Leitfaden etwa überaus positive Darstellung, Kaufaufforderungen, immer wieder dieselben Marken, Preise und Bezugsquellen sowie die Kombination mit Affiliate-Links. Und weil das UWG eine Gegenleistung vermutet, solltest du dokumentieren können, dass du ein Produkt selbst bezahlt hast. Eine Rechnung im Ordner genügt.

**Vor dem Veröffentlichen eines Beitrags mit Produktbezug**

- [ ] Gegenleistung erhalten oder versprochen? Dann „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang
- [ ] Kennzeichnung deutlich lesbar, nicht klein oder blass
- [ ] Teaser auf Startseite und Übersichten ebenfalls gekennzeichnet
- [ ] Affiliate-Links mit * und Erklärung in Sichtweite
- [ ] Affiliate- und bezahlte Links mit `rel="sponsored"`
- [ ] Rabattcodes mit „Werbung“ direkt daneben
- [ ] Bei selbst gekauften Produkten: Beleg aufbewahrt

## Was bei Verstößen droht

Fehlende Kennzeichnung ist ein Wettbewerbsverstoß. Mitbewerber und Verbraucherverbände können abmahnen und Unterlassung verlangen. Die Landesmedienanstalten können Verstöße gegen den Medienstaatsvertrag beanstanden. Für einen Blog mit Einnahmen ist die korrekte Kennzeichnung also keine Formsache.

Sie ist übrigens auch kein Nachteil. Leser akzeptieren Werbung, wenn sie offen ist. Was sie nicht verzeihen, ist das Gefühl, getäuscht worden zu sein.

Wer mit Kooperationen und Affiliate-Links Geld verdient, sollte auch Impressum und Steuern im Griff haben. Mehr dazu unter [Impressum im Blog](https://kreativblogger.de/geld-und-recht/impressum-blog/) und [Blog als Gewerbe anmelden](https://kreativblogger.de/geld-und-recht/blog-steuern-gewerbe/). Einen Überblick über alle Einnahmequellen gibt [Mit Bloggen Geld verdienen](https://kreativblogger.de/geld-und-recht/mit-bloggen-geld-verdienen/).

Wer viele Partner, Kampagnen und Kennzeichnungen über mehrere Kanäle verwalten muss, kommt mit Tabellen irgendwann nicht weiter. Für solche Fälle entwickelt [OnlineBuilders](https://onlinebuilders.biz/solutions/saas) Software-Plattformen. Für einen einzelnen Blog genügt eine saubere Routine.

Dein nächster Schritt: Geh deine letzten zehn Beiträge mit Produktnennungen durch und prüf jeden gegen die Checkliste oben. Wo ein Partnerlink ohne Sternchen steht, ergänzt du es heute.

## Häufige Fragen

### Muss ich selbst gekaufte Produkte als Werbung kennzeichnen?

Nein, wenn du keine Gegenleistung bekommst und kein Partnerlink im Spiel ist. Laut § 5a Abs. 4 UWG liegt dann kein kommerzieller Zweck zugunsten des fremden Unternehmens vor. Allerdings wird eine Gegenleistung gesetzlich vermutet, du musst also glaubhaft machen können, dass du nichts erhalten hast.

### Reicht „unbezahlte Werbung“ als Vorsichtsmaßnahme?

Die Medienanstalten raten davon ab, Beiträge ohne Werbeabsicht als Werbung zu kennzeichnen, weil die Kennzeichnung sonst ihre Wirkung verliert. Wer nichts bekommen hat, braucht keinen Hinweis.

### Muss ich auch Links auf eigene Produkte kennzeichnen?

Wenn klar erkennbar ist, dass es dein eigenes Produkt ist, in der Regel nicht. Ist das nicht eindeutig, etwa bei einer Marke, die Leser nicht mit dir verbinden, solltest du es kennzeichnen.

### Gelten die Regeln auch für Newsletter?

Ja. Werbliche Inhalte in einem Newsletter müssen ebenfalls als solche erkennbar sein. Ein bezahlter Abschnitt bekommt die Kennzeichnung direkt am Anfang dieses Abschnitts.

Foto: RicardoKnows, CC BY-SA 4.0 (https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bahnhofsplatz_Litfa%C3%9Fs%C3%A4ule_D-5-64-000-2491_SAM_5271.JPG)